De productontwikkeling van marktonderzoek tot marketing.

[Piet]

BESTE MEDEFREAKS

Deel 1

INLEIDING
Zoals beloofd hierbij een stukje over het hele traject van de productontwikkeling, vanaf marktonderzoek tot het op de markt brengen van een product en alles wat daartussen zit.
Uit privacy overwegingen zal ik geen namen van personen noemen. Wel zal ik zoveel mogelijk de dingen beschrijven zoals het werkelijk gegaan en gebeurd is, de mooie dingen en ook de wat minder mooie. E.e.a. speelt zich af in twee perioden van 1968 tot 1976 en van 1976 tot 1985. Ik begin met de toen bestaande organisatie en de oprichting van de hifi groep.


ORGANISATIE
In de jaren ’60 werkte ik bij het concern ( centrale) bij de hoofd industrie groep R.G. T. of te wel Radio,Grammofoons en Televisie. Later, begin jaren ’70, werd die omgedoopt in Audio en Video. Bandrecorders en cassette apparatuur waren toen nog ondergebracht bij de groep ELA, waar ook de professionele bandrecorders en cinema apparatuur werden gemaakt. Logischerwijs werden de (home) bandrecorders en cassette apparatuur in de loop van de jaren ‘70 aan de Audio groep toegevoegd.

In !968 kregen een collega en ik van het management de opdracht een nieuwe groep op te richten, namelijk - de Hifi groep. Mijn collega werd belast met het commerciële gedeelte richting NO.s (nationale organisaties), dat betekende dus de marketing van de nog te ontwikkelen hifi producten. En ik werd verantwoordelijk voor de hele product ontwikkeling, met alles wat daar aan vast hangt, maar daarover later.

Het hoeft geen betoog dat een zeer nauw onderling contact en goede samenwerking van essentieel belang was voor het welslagen van een dergelijk nieuw project . Deze collega was een lotje uit de loterij. Hij had jaren lang in het buitenland gewerkt en wist echt wat marketing inhield. Hij kende z,n vak. Het was een geweldige tijd, waarin we samen, in een korte periode heel veel tot stand hebben gebracht. Maar,zoals het vaak gaat met commerciële mensen, gemiddeld na 2,5 jaar krijgen ze een andere taak toebedeeld en krijg je een nieuwe collega en dan moet je weer opnieuw een samenwerking opbouwen!

MARKTONDERZOEK
Eén van de eerste dingen die ons te doen stond was te onderzoeken hoe de nog betrekkelijk jonge hifi markt in de verschillende Europese landen in elkaar stak. Daartoe hebben we in eerste instantie een aantal gesprekken gearrangeerd met het management van de verschillende landen om de grote lijn te pakken te krijgen. Daarnaast gingen we met de verkoopleiders van die landen op stap voor het bezoeken van belangrijke dealers. Die verkoopleiders hebben meestal door de jaren heen een goede relatie opgebouwd met hun klanten en kennen hun klanten als geen ander en alleen op die manier krijg je de juiste informatie die je nodig hebt om later een programmastructuur op te kunnen zetten.
Bij de volgende fase van ons marktonderzoek hebben we iemand van de afdeling vormgeving betrokken bij onze verdere onderzoekingen. Deze meneer “iemand” bleek een gouden greep en is ook de man die onder andere de vissenogen, 832, MFB en vele andere apparaten heeft ontworpen. Hij heeft tot 1985 in mijn productteam gezeten. Nu nog heb ik met enige regelmaat contact met hem.

Samen hebben we allerlei shows in binnen en buitenland bezocht, zoals Firato, Hannover, Berlijn, Parijs, Londen,Tokio en de CES (Consumer Electronic Show) in Amerika .

Als product manager moet je eigenlijk werken als een spin in een web en er voor zorgen dat er van uit allerlei richtingen informatie naar je toekomt., zodat je zo breed mogelijk georiënteerd bent ten aanzien van specificaties, prijzen en spec./prijs verhoudingen, vormgeving en trends in de markt en niet te vergeten de wensen van de klant. Dat laatste is m.i. uitermate belangrijk, ten slotte is de koper degene die uiteindelijk de laatste stem heeft en daar wordt vaak aan voorbij gegaan en onvoldoende naar geluisterd.

SAMENSTELLING PRODUCTTEAM EN SALESFORSE
Tijdens het verkennen van de markt hebben we ten aanzien van andere activiteiten niet stil gezeten. Terzelfder tijd hebben we samen met de NO,s uit de bestaande salesforse (radio), alvast mensen uitgezocht en technisch en commercieel bijgespijkerd voor de nieuwe taak: De verkoop van hifi apparatuur en boxen.
Tegelijkertijd werd ook het product ontwikkeling,s team gevormd , dat bestond uit, de hoofden van de mechanische en elektrische ontwikkeling,s groepen, een calculator, de vormgever en mijn commerciële collega en ikzelf.

DE ALLEREERSTE PRODUCTEN
Het zal duidelijk zijn dat we in die begin fase zo snel mogelijk een aantal apparaten in de opkomende hifimarkt wilden zetten, maar de ontwikkelcapaciteit in Eindhoven was op dat moment bezet met de planning van andere apparaten. We zijn toen tijdelijk uitgeweken naar het ontwikkelcentrum in Wenen. Een weliswaar kleiner ontwikkelcentrum, maar heel flexibel, kortere lijnen, waardoor sneller en dat was precies wat we op dat moment nodig hadden.
Ik ga er hier nu niet te diep op in, dat komt later wel aan de orde bij het hoofdstuk productontwikkeling, maar die eerste ontwikkeling ging niet volgens de normale planning procedure.
Aan de hand van de specificatie die ik had opgesteld en een korte briefing, ging onze vormgever in overleg met de ontwikkeling aan de slag. Eerst wat ruwe tekeningen om de richting te bepalen. Daarna een kartonnen model op schaal, met alle toeters en bellen er aan, zodat je zicht kreeg hoe e.e.a. er in werkelijkheid uit komt te zien. Vanwege de tijd werd geen dummy gemaakt zoals normaal gebruikelijk. Alles ging goed en in een record tempo. Daarmee was onze eerste receiver, de latere RH781, geboren Van deze receiver werd tegelijkertijd een uitvoering gemaakt met een cassette , de RH882.

PROGRAMMASTRUCTUUR
Na deze eerste aanzet in Wenen werd het tijd aan de hand van de wensen van de verschillende landen en onze eigen inzichten een programmastructuur op te zetten. Dat is een soort 4 jaren planning van alle soorten apparaten die je in de markt nodig hebt om de verschillende prijsklassen af te dekken. Dat betrof, zoals wij ze noemden TA, TAP, TAC en TACP apparaten, dus tuner/ amplifier- tuner/ amplifier met player - enz Daarnaast een programma van losse elementen , tuner – amplifier - tunerpreamp enz En uiteraard een programma boxen voor de verschillende vermogens. Enfin te veel om op te noemen. Je kunt natuurlijk nooit alle apparaten tegelijk ontwikkelen en in de fabriek laten aanlopen. Dat betekende dat de die 4 jaren planning tevens een soort tijd schema was. Ieder jaar werd die 4 jaren planning aangepast aan mogelijk gewijzigde marktontwikkelingen of om andere redenen.
De 4 jaren planning was een heilig document waar iedereen mee werkte en andere planningen op werden afgestemd

Het hier bovenstaande heeft nog weinig te maken met de eigenlijke productontwikkeling, waarover ik in een volgende aflevering nader zal in gaan, maar het leek me nuttig eerst dit uiteen te zetten om een juist beeld te krijgen van de totale operatie.

Tot zover dan, Piet

[Remi]

wow, Piet, geweldig!
wat een enorme organisatie om dit alles allemaal te behappen, zo breed in diversiteit en zo groot qua hoeveelheid mensen die betrokken worden in het project.
ik geloof best dat het welslagen erg afhangt van net de juiste mensen in het team hebben die erg creatief zijn en de drive hebben om het van de grond te tillen.

petje af, ik kijk vol verwachting uit naar het vervolg

Remi

[marathon1994]

Geweldig Piet deze informatie,en de weg die Philips is ingeslagen,maar ik denk maar dat is persoonlijk dat Philips dit ook wel moest doen,zie de Duitse markt en de aanstormende Japanse export ,iedereen ook ikzelf moest Japans hebben,Philips werd in mijn ogen ondergewardeerd,wat eigenlijk niet terecht was,maar de Japanners timmerden toch zo hard aan de weg,en we vonden alles mooi vooral de verlichting en metertjes.

Maar goed,dit is verleden tijd,maar wardeer het Philips gebeuren,nu heftig ,met een schuin oog naar mijn eerdere verzameling,

Piet ,ik kijk al weer uit naar het volgende,maar neem de tijd ervoor,

Groet,n

Henk

[Bruis]

Dank Piet!

[fietsenmaker]

Beste Piet,

Ook nu weer bedankt voor de uitleg. Wat een organisatie zit hier achter.
Weet je mischien ook hoeveel werknemers Philips toendertijd had.

Ik wacht met smart op het vervolg, maar neem de tijd. Het is niet niets wat je ons nu allemaal verteld.

Groet,
Fietsenmaker

[JoopB]

Hallo Piet,

Geweldig verhaal weer! Heel mooi om te lezen hoe dat toen in z'n werk ging bij ons oh zo geliefde oer hollandse merk

Joop

[Piet]

Vervolg van marktonderzoek tot marketing.

Deel 2

In het vorige artikel ben ik geëindigd met de 4 jaren planning, een zeer belangrijk document, waarin, per categorie, alle toekomstige ontwikkelingen waren vermeld, qua typenummer, specificatieklasse, kostprijs en tijd van aanloop. In één oogopslag kreeg je, in een soort lijnenspel, een totaal overzicht van alle geplande activiteiten. Maar laat ik duidelijk zijn de 4 jaren planning was niet bedoeld om de organisatie mee aan te sturen. Daar hadden we een nog belangrijker instrument voor, namelijk: de C. bon (commerciële bon)

Voor elk nieuw te ontwikkelen apparaat of box en voor alle streep nr,s en afgeleide apparatuur voor 2de en 3de merken werd een aparte C. bon gemaakt. In feite werd met deze C. bon de totale organisatie van begin tot het eind aangestuurd. Gemiddeld een jaar vóór de geplande aanloop van de verschillende apparaten werden die C. bonnen uitgeschreven met daar aan gehecht de omschrijving van de gewenste specificatie.

Alleen de productmanager, die verantwoordelijk was voor de totale productontwikkeling was gerechtigd C. bonnen uit te geven. We moeten daarbij niet vergeten dat behalve de aansturing ook de hele budgettering hieraan was gekoppeld, m.a.w. de geldstroom. Elke afdeling die werk had verricht aan een bepaald apparaat schreef de gemaakte kosten op het nr. van die betreffende C. bon. Dat betekende niet dat iedereen zo maar raak kon schrijven. Nee, iedereen moest binnen het door de afd. vóórcalculatie vastgestelde budget blijven. En niet alleen qua geld, maar ook qua tijdsplanning.

Het bovenstaande hoorde in feite nog bij het vorige stukje. We komen nu zo langzamerhand bij de eigenlijke productontwikkeling .

VORMGEVING
Hoe begint nu eigenlijk de ontwikkeling van een apparaat. Elk nieuw te ontwikkelen apparaat of box begint, met de vormgeving. Aan de hand van de van te voren door mij opgestelde specificatie gaf ik dan een korte briefing aan de vormgever. In grote lijnen geef je aan in welke richting je denkt. Die briefing moet m.i. alleen over hoofdlijnen gaan en verder niet. Ga je te veel in detail dan leg je de vormgever te veel vast en beperk je zijn artisticiteit. Hooguit worden er terplekke een paar ruwe schetsjes gemaakt en wat algemeen heden besproken.
Tenslotte heb je samen allerlei marktonderzoeken gedaan,waardoor je heel goed op elkaar ingespeeld raakt. Een half woord is vaak al genoeg om te begrijpen wat de ander bedoeld.
Er is nog een belangrijk punt dat het vermelden waard is: een vormgever die in deze branche werkt moet een functionele vormgever zijn (ook wel industriële vormgever genoemd) dat wil zeggen dat hij oog moet hebben waar bepaalde bediening,s organen geplaatst kunnen worden en wat er zich mechanisch gezien achter die knoppen bevindt, zodat de maakbaarheid niet in het gedrang komt.

Een paar dagen daarna presenteerde hij dan z,n uitgewerkte tekening of tekeningen. Deze tekeningen zijn op ware grote, in kleur en uiteraard twee dimensionaal. ( maar ook wel eens 2.5 dimensionaal (als dat bestaat) met opgeplakte knoppen en andere toeters en bellen)
In acht van de tien keren waren zijn voorstellen meteen een schot in de roos. Een enkele keer moesten wat details gewijzigd worden, maar dan was de “rode draad” toch goed. Als ik langer dan twee minuten naar een tekening staarde, zei ie niks,haalde de pinnen uit het prik bord, rolde z,n tekening op en zei ben jij er vrijdag? Een buitengewoon goede ontwerper en een aangenaam mens en absoluut niet eigenwijs, hetgeen je vaak ziet bij vormgevers of ontwerpers!

Zodra de tekeningen akkoord bevonden werden, was de volgende gang naar het mechanisch en elektrisch lab om na te gaan of het voorstel zo gemaakt kon worden of dat er toch nog een kleinigheid gewijzigd moest worden of omdat de constructie achter de knoppen wel kon, maar te duur zou worden .

Na akkoord van het lab werd opdracht gegeven een dummy te maken. Gelukkig beschikten we over een uitstekende modelmakerij, die modellen konden maken die niet van echt waren te onderscheiden. De briefing aan de modelmakerij werd door de vormgever gedaan.

Uiteraard zorgde ik er voor dat, gedurende al deze processen, mijn commerciële collega zoveel mogelijk op de hoogte werd gehouden of direct betrokken werd bij de gang van zaken, want hij moest tenslotte als marketing man achter de producten kunnen staan.

Daarna werd een meeting belegd met de NO,s. alwaar dan meestal meerdere apparaten tegelijk werden gepresenteerd. ( dat kon ook ,omdat vrijwel altijd een aantal apparaten tegelijk in ontwikkeling waren). Het is een enkele keer voorgekomen dat één of enkele NO,s bezwaren maakten tegen een bepaald voorstel of aanvullende wensen hadden ten aanzien van de specificatie, maar in z,n algemeenheid verliepen die meetingen heel “smooth”, mede dankzij het vakmanschap van het met zorg uitgekozen HiFi team. En dat mag toch ook wel eens een keer gezegd worden.

Na deze eerste startfase werd het verdere ontwikkelingstraject van het betreffende apparaat en van andere apparaten in een wekelijkse werkbespreking op de voet gevolgd.

De volgende keer zal ik nog een reeks andere zaken die met de productontwikkeling samenhangen uit de doeken doen.

Tot zover, Groeten Piet.

[Remi]

Weer een mooi kijkje in de HiFi keuken
die dummy's, was dat net als bij auto's van klei gemaakt?
nee, hout en piepschuim zal eerder het geval zijn denk ik.

bedankt Piet!

[Piet]

Hallo Remi,

Een dummy ziet er precies zo uit als het apparaat in werkelijkheid wordt, Dus echt hout en fronten van precies het zelfde materiaal, echte metertjes en knoppen enz enz. Die modelmakerij hebben allerlei machines waarmee ze in principe alles kunnen maken. Als je later de dummy naast een productie apparaat zet, is er geen verschil. Groeten Piet.

[tim89]

dit is echt super leuke info om te weten op wat voor manier een product op de markt kwam.

ik kan niet wachten op het volgende hooft stuk.

groeten tim

[Bruis]

Ik heb het weer met grote belangstelling gelezen. Dank!

[Thomas]

Mooi hoor, erg erg interessant. Je begint dus eigenlijk met datgene waarmee je als eerste aandacht trekt; het uiterlijk van het apparaat. Wat zou het mooi zijn als iemand hier of daar eens een kast vol met al die oude dummy's open trok

[tim89]

Mooi hoor, erg erg interessant. Je begint dus eigenlijk met datgene waarmee je als eerste aandacht trekt; het uiterlijk van het apparaat. Wat zou het mooi zijn als iemand hier of daar eens een kast vol met al die oude dummy's open trok

dat zou inderdaad gaaf zijn!

groeten tim

[Remi]

Ik ben onder de indruk, had niet gedacht dat een dummy zo in elkaar zou zitten.
Wat moet dat toch ontzettend gaaf zijn om daaraan meegewerkt te hebben en dan later het apparaat in de winkels te zien liggen

[Raicho]

Piet,

Interessant verhaal over de totstandkoming van al dat moois. Ik benieuwd naar de volgende aflevering!

Grtz,

Mark V.